身為中小企業第二代,我背水一戰的覺悟與成績:不再甘於代工,轉型品牌、進軍日本!(上)

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本文獲《換日線》收錄。

很多人都說,台灣企業要從代工轉型品牌,台灣企業要走出去打國際市場,台灣年輕人要勇於創新、闖蕩,才有機會。這些我都認同,而且有著切身的體會。

但具體來說該怎麼做?老實說,以台灣現在的環境,其實要靠的是每個人、每家大大小小的企業,自己摸索、自己前進。

過去這幾年的時間,我為父親經營了 30 多年的傳產中小企業,規劃與執行轉型工作。歷經許多考驗後,讓業績突破性成長,並於去年營收翻倍,成為年營業額超過 1.6 億元新台幣的中型企業。接著並利用台日跨境電商的機會,向海外行銷公司產品,也成功讓樂天日本站的上架產品,在三個月內銷售一空,並從無到有,獲得月 50 萬元新台幣訂單的爆發性成績。

這些成果或許在許多巨型企業眼中,並沒有多了不起,但得來不易,背後的付出和血淚,更只有自己知道。在《換日線》分享這系列文章,並非為了吹捧自己或打企業廣告,而是希望透過分享我們這家中小傳產公司的轉型案例,能夠給予有志創業經營品牌、開拓海外市場、或是為台灣產業尋找方向的同輩朋友們,一些實際的經驗分享。期望能夠讓大家少掉一些摸索的時間,或者從中有些新的體會。

如果能夠成為幫助台灣「轉型走出去」的一股小小力量,更是我的榮幸。

下面兩篇系列文章,將分享我們的故事與詳細做法:

故事背景

有在台灣使用割草機的人,或許多少都聽過東林(Comlink)這個品牌。

這家公司的老闆,其實正是我父親。公司已有 30 年的歷史,過去主要業務是研發、製造各種電子產品,不過以前都是走 ODM 工廠的形式,幫客戶代工製造。我在 6 年前進入企業工作,那時看到農機電動化的趨勢,所以放棄自己前往美國讀書的夢想,決定回到家中的企業幫忙。

我知道自己非常幸運。相較於許多同年齡的朋友來說,我如果選擇「混吃等死靠家裡」,或許短期內仍不用擔心生活問題。但我對自己的期望遠高於此──我看到台灣傳產的限制與凋零,外界眼中所謂的「富二代」、「小開」,其實真相是若不力圖轉型,只會隨著企業的凋零、人才的出走而「完全消失」。內心也希望,將來有一天能證明,不是我「靠家裡」,而是我「能讓家裡靠」。

我的另一個非常幸運之處,則是相較於其他不少傳產企業的二代,長輩通常不放心讓他們主導改革或創新的商業模式。但父親從我進公司不久,就願意給我一個有限度的空間和舞台,讓我用電商進行傳產改造。只是這個機會也必然伴隨著責任──我自認既然有這樣的機會,就絕不能讓自己失敗。

總之,這幾年來的過程,有辛苦有挫折,但也充滿了驚險的挑戰與樂趣!

一、原本的 ODM 計畫

我們企業的強項,就是研發與製造。因此當公司準備進軍新的電動割草機項目時,父親原本也想要走 ODM 代工模式經營,將產品交由代理商控制品牌與通路,我們只負責生產與研發。

但代理商用其品牌售出,能賺至少 5 成;反觀我們既要負責研發、又要負責製造品管,交貨給它後卻只能賺約 3 成利潤⋯⋯相當藍瘦香菇。

在 20 年前,更曾遇過台灣的某代理商,以市場壓力逼父親降價,在利潤過低又沒有自有通路的情況,讓當時的產品最終以失敗收場的慘痛經歷⋯⋯。

基於父親的慘痛經驗,我決定說服父親,以這次參與的割草機產品為開端,我們要做自有品牌,自己掌握市場、開拓通路,不再有被代理商擺一道的機會!

父親願意給我一個有限度的空間和舞台,讓我用電商進行傳產改造。圖/Shutterstock

二、放棄 2 千萬,賺 1.6 億──學習電商改革,壓力使人成長

於是,我背負著龐大的壓力,做父親不擅長的品牌建立、通路推廣,一肩扛下了企業零售、打通路的重任。(期間,甚至還拒絕了一個代理商,開出新台幣 2 千萬總代理的誘惑⋯⋯。)

通常台灣的傳產在一開始,並沒有太多品牌的概念,也比較不曉得如何估算品牌行銷的成本與效果。因此當時公司給我的行銷預算,只能說是「最低限度」。幾經思考後,我決定從滲透率最高、成本最低的電商行銷下功夫。

在有限資源中背水一戰、要帶領企業轉型的壓力,讓我自 5 年前起養成不斷自我進修、凡是也儘量自己來的習慣:如最初從當年的網站架設平台 Dreamweaver (最早做網站,還是用表格畫區塊 + CC 語言建立的⋯⋯)開始學起、之後到處聽課學習網站 SEO 優化、各項影音美編工具的自我進修,到後來開始學進階的 Wordpress 架 RWD 網站、 Visualize 製作 3D 動畫、 Solideworks 3D 繪圖建立產品模型照片、品牌與視覺化設計表達⋯⋯等等。

那時才知道,想用電商做出成功的品牌,該學的活絕對不只有一個,而是一個很複雜的學習過程⋯⋯就這樣歷經了 3 年的時間,總算能夠逐漸駕馭這些工具,並自己設計出較有質感的品牌與網站,同時也讓官網品牌能在「割草機」關鍵字中,衝到了 Google 搜尋第一頁。

這時,發生了銷售奇蹟!我們掛上自有品牌的電動割草機產品,在 2 年內研發完成、正式上市銷售後,我利用電商通路,讓營業額從0開始,在之後的短短 3 年間,一路飆漲到 1.6 億元新台幣,變成了這個領域中人人知曉的領導品牌之一。

這樣的品牌知名度,也讓我們能「從線上到線下」,打造出屬於自己的銷售通路系統。(現在仍有超過 8 成以上的客戶,是因為網路資訊而決定購買的。)

這完全顛覆了台灣傳統銷售農機的方式,更讓每月營業額不斷破紀錄!獲得了遠遠超過 ODM 代工所能獲得的利潤,讓父親既感到非常訝異,又十分驕傲!

我相信很多二代也像我一樣,在接班時面臨轉型的問題。不過我相信,年輕人活在趨勢中,只要你肯溝通、付出、學習,並勇敢駕馭趨勢,後面獲得的收益,會遠遠超過長輩那個年代的成績!

三、下一步:用電商繼續開拓外銷,進軍 40 億新台幣規模的日本市場

在獲得了國內市場的成功後,我知道 B2C 「跨境電商」已經是新趨勢,並將在未來 2 年內,對台灣的企業產生翻天覆地的變化。

因此,我給了自己全新的挑戰: 2018 年,我開始用跨境電商逐步打通了日本市場(就像 5 年前的決定一樣,我們搭上電商趨勢,獲得巨大的成功),鎖定高消費的日本市場,也能讓我們的利潤、競爭力最大化!

接下來的下篇,就請讓我按照一步步的實戰經驗,分享自己是如何從零開始,用 4 項步驟,透過日本跨境電商,在「台灣農機品牌外銷日本」上,獲得快速的突破吧!

(下篇:〈身為中小企業第二代,我背水一戰的覺悟與成績:不再甘於代工,轉型品牌、進軍日本!(下)〉)

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